چند وقت پیش داشتم فکر می‌کردم، بچه‌داری سخت‌ترین کار دنیا است؛ در عین حال تقریبا هیچ دیزاینی در خدمت یک بچه‌دار (پدر، مادر و ...) نیست! شما بیایید و ۶ ماه در جلسات ما جایگاه‌یابی برند تولیدی اسباب‌بازی، پوشاک یا لوازم اتاق کودک را بدست بیاورید؛ اما اگر نوآوری در راستای حل مسائل یک بچه، یا بچه‌دار را نداشته باشید، چه اهمیتی دارد؟!
نگاه
مرسوم است اگر دست‌خط فردی خیلی بد باشد نسبتش بدهند به خرچنگ و قورباغه‌ها یا نسخه پزشکان! حتما پیش آمده که دکتر بعد از معاینه شما با نسخه‌اش بدرقه‌تان کند. شما هم نگاهی به نوشته‌ها انداخته‌اید و احتمالا از بخش زیادی از آن سردرنیاورده‌اید.
سال ۱۹۸۲، هفت نفر در شیکاگوی آمریکا بر اثر مصرف کپسول‌های مسموم تایلنول جان خود را از دست دادند. کپسول‌ها خارج از فرایند تولید دست‌کاری شده بودند، اما افکار عمومی با نام یک برند شناخته‌شده مواجه بود: تایلنول، محصول شرکت جانسون‌اندجانسون.
کسی که روی تردمیل می‌دود، قرار نیست به جایی برسد. او آگاهانه رنجِ حرکتی را به جان می‌خرد که ظاهراً هیچ پیشرفتی در مسافت ندارد. برای چه؟ برای پرورش چیزی که در بلندمدت به کارش می‌آید: بدنی توانمندتر، قلبی نیرومندتر و استقامتی بیشتر. دستاورد اصلی ورزش، مسافتی نیست که امروز پیموده‌ایم؛ ظرفیتی است که برای فردا در خود ساخته‌ایم.
به این سؤال فکر کنید: «صندلی چیست؟» لابد می‌گویید صندلی، صندلی است دیگر. این چه سؤالی است که با جوابش وقت خودمان را تلف کنیم. ولی واقعاً صندلی چیست؟ چقدر می‌شود به پاسخ این سؤال فکر کرد؟ ما در زندگی‌مان در مواجه با صندلی‌های مختلفی قرارگرفته‌ایم که هر کدام از سازندگان آن‌ها سعی کرده‌اند به این سؤال جواب بدهند. بعضی از جواب‌ها را دوست‌داشته‌ایم بعضی را نه.
سال ۲۰۰۳، باربرا استرایسند، خواننده و بازیگر مشهور، متوجه شد تصویری هوایی از خانه‌اش در میان بیش از دوازده هزار عکس از سواحل کالیفرنیا منتشر شده است. این عکس‌ها بخشی از پروژه‌ای برای مستندسازی تغییرات محیط‌زیستی سواحل بودند.
تمامیت در برندینگ، یکپارچگی میان آن چیزی است که هستیم، آنچه از خود می‌گوییم و آنچه دیگران در مواجهه با ما تجربه می‌کنند. تکرار، ما را قابل‌شناسایی می‌کند؛ اصالت، این تکرار را به مسئله‌ای ارزشمند پیوند می‌زند؛ و تعهد، امکان اتکا به آن را فراهم می‌کند. اما ادامه‌دادنِ چنین مسیری، به نسبتی واقعی میان خودِ ما و هویتی که عرضه می‌کنیم نیاز دارد.
معلمین را فراخوانده‌اند برای جلسه‌ای قبل از شروع سال تحصیلی. برگزاری جلسه خودمانی و صمیمی است. بعد از احوالپرسی‌ها و معرفی معلمین و کلاس‌شان به یکدیگر مسئولین پایه صحبت خود را با معرفی دانش‌آموزان پایه هفتم شروع می‌کنند و بعد نوبت می‌رسد به گوش‌زد کردن نکاتی که توجه به آن‌ها از جانب معلمین برای مسئولین حائز اهمیت است. از جمله اینکه :«دانش‌آموز تک‌چرخ نزند.»
اگر قرار باشد برای یک شرکت تبلیغ بنویسیم، احتمالاً آخرین چیزی که به ذهنمان می‌رسد، اشاره به جایگاه دوم آن در بازار است. معمولاً تبلیغات قرار است از برتری‌ها و «ترین‌ها» بگویند؛ از بهترین کیفیت، بیشترین رضایت و مزایایی که رقبا ندارند. اما یکی از مشهورترین کمپین‌های تاریخ تبلیغات، دقیقاً از جایی آغاز شد که اغلب برندها ترجیح می‌دهند درباره‌اش سکوت کنند.
جمله‌ای منسوب به گوستاو مالر است: «سنت، پرستش خاکستر نیست؛ سنت، حفظ آتش است.» عجب جمله‌ای، عجب کلماتی؛ به‌واقع که چند سال و اندی تعمق در مبحث برندینگ، ذهن من را به خاکستر این کلمات هم نرسانده بود. برند مهم است، میراث مهم است، DNA همین‌طور؛ اما سؤال این است که تو چگونه باید قابلِ این باشی که این میراث را تکامل دهی؟ بدانی چه چیزی را باید حفظ کنی و چه چیزی را باید تغییر دهی تا آن ایده زنده بماند.
«آقا ببخشید! دنبال این کتاب بودین؟» این سؤال مرا که در حال خارج شدن از شهرکتاب هستم نگه می‌دارد. برمی‌گردم و یکی از راهنماهای آنجا با کتاب در دستش سؤالش را تکمیل می‌کند. جا می‌خورم و بعد تشکر فراوان می‌کنم. کتاب را می‌گیرم و می‌روم به سمت صندوق، رسید خرید را که می‌بینم دقت‌نظر راهنما وارد نشده ولی من به همین‌خاطر کتاب را گرفتم.
تا چند سال پیش، نوشتن یک متن حرفه‌ای برای برندها مهارتی نسبتاً کمیاب بود. کسب‌وکارها برای تولید یک مقاله، بیانیه یا متن تبلیغاتی خوب به نویسنده‌ای باتجربه نیاز داشتند که بتواند کلمات را درست انتخاب کند، روایت بسازد و پیام سازمان را به مخاطب منتقل کند. امروز هوش مصنوعی این معادله را تغییر داده و آن را بسیار بیشتر از قبل تسهیل کرده است. کافی است چند خط دستور بنویسیم تا در چند ثانیه، متنی بنویسد که حداقل منسجم، خوش‌ساخت و تقریباً آماده انتشار باشد. اما یک سؤال مهم باقی می‌ماند: اگر همه برندها خوب بنویسند، خوب نوشتن دیگر چه تعریف یکتایی دارد و اصلا چقدر مزیت رقابتی محسوب می‌شود؟
آنچه تکرار می‌کنیم، هویت ما را شکل می‌دهد. اصالت، این هویت را به چیزی ارزشمند پیوند می‌زند، و تعهد، امکان اتکا به آن را فراهم می‌کند. برای رشد علاوه بر اعتمادی که می‌تواند آرامش بسازد، که مجال پیش‌رفتن شود، به تنشِی برای حرکت نیز نیازداریم که از مسائل اصیل روزمره شاکله می‌یابد. از همراهی این سه، رشد شکل می‌گیرد؛ که رشد زندگی است.
لحظه‌ای مخاطب و مردم را از چرخه دیزاین و خدماتی که قرار است برای مردم کاری انجام دهند حذف کنید. چه می‌ماند از آن‌ها؟ در زمان همه‌گیری کووید چه اتفاقی برای تئاتر و سینما افتاد؟ چطور می‌شود برای مردم کار کرد ولی درنظرشان نگرفت؟ اگر این‌طور است که بقای کسب‌وکارها با مردم گره خورده، سوالی که مطرح می‌شود آن است که میزان «توجه» به مردم باید چه‌مقدار باشد؟
ساعت هشت صبح است. هنوز کامل از خواب بیدار نشده‌ای که پیامکی می‌رسد: «رفیق جان! کجایی؟ دلمون برات تنگ شده!» فرستنده یک فروشگاه اینترنتی است که شش ماه پیش از آن یک کابل شارژ خریده‌ای. اگر همان کابل خراب شده باشد و بخواهی با پشتیبانی فروشگاه تماس بگیری، دیگر خبری از «رفیق جان» نیست. صدایی ماشینی می‌گوید: «مشتری گرامی، به دلیل حجم بالای تماس‌ها منتظر بمانید.» ظاهرا برندها فقط وقتی می‌خواهند چیزی بفروشند رفیق ما هستند.
موجود زنده در طول زندگی، هر بار از نو ساخته نمی‌شود. رشدش ادامه‌ی ساختاری است که پیش‌تر داشته؛ ریشه‌هایی که در تغییراتش نیز حضور دارند. در انسان، ژنتیک بخشی از این تداوم را فراهم می‌کند و در تعامل با محیط، بر شکل‌گیری ویژگی‌ها و استعدادهایش اثر می‌گذارد. تجربه و یادگیری نیز به این ساختار اضافه می‌شوند. بنابراین، دی‌ان‌ای به‌تنهایی هویت ما نیست؛ اما بخشی از زمینه‌ای است که چیستی ما بر آن شکل می‌گیرد. تغییر می‌کنیم، ولی تغییراتمان از هیچ آغاز نمی‌شوند.
اینکه آدمی در گوشش چیزی بیاوزد سابقه‌ای دیرینه دارد. چه اینکه آن آویختنی حرف باشد یا شئی. این‌طور که به نظر می‌رسد مورد استفاده آدمی از آویزان کردن یک شی به گوشش مختلف بوده و با توجه به فرهنگ و آداب‌و‌رسوم هر دیار و زمانی پیام‌های متفاوتی از این کار منتقل می‌شده. از اینکه بین طبقات اجتماعی تمایز ایجاد کند تا مشخص کردن بردگان! اینکه الان در زمانه ما این کار که فقط به گوش هم ختم نمی‌شود چه پیام یا پیام‌هایی را منتقل می‌کند جای سؤال است.
پیتر تیل در کتاب «از صفر به یک»، در فصل «بنیان‌ها»، بر اهمیت تصمیم‌هایی تأکید می‌کند که در آغاز شکل‌گیری یک کسب‌وکار گرفته می‌شوند. به باور او، شرکتی که بنیان معیوبی دارد، به‌سادگی قابل اصلاح نیست. این ایده را می‌توان به حوزه مارکتینگ و ارتباطات نیز تعمیم داد. بسیاری از کسب‌وکارها زمانی به سراغ مارکتینگ می‌روند که فروش کاهش یافته، رشد متوقف شده یا سهم بازارشان در خطر است. اما آیا مسئله واقعاً در مارکتینگ است؟ یا قرار است مارکتینگ پیامد تصمیم‌های نادرستی را جبران کند که پیش‌تر درباره بازار، مشتری، محصول یا مدل کسب‌وکار گرفته شده‌اند؟
«کارفرما» هنوز بر زبان ما زنده است؛ اما برای همکاری نه: یک نفر فکر می‌کند می‌داند و دیگری باید انجام بدهد؟! امروز باید متخصص را دعوت کنیم تا چیزی به فهم ما اضافه کند؛ حتی اگر اولین پیشنهادش، تغییر سفارش ما باشد. با توجه به ۳ کلان‌روند عظیم اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک این امر گریزناپذیر است.
چند تن از بانوان خانواده را که با وسواس و ریزبینی خاص خودشان در حال بررسی خرید تازه‌ای که چند بشقاب قدیمی بودند -که برای استفاده باید روی دیوار نصب شوند و نمی‌شود در آن‌ها چیزی ریخت!!-می‌پاییدم.
وقتی با یک بحران یا مسئله مواجه می‌شویم، معمولاً ذهنمان سراغ راه‌حل‌های بزرگ می‌رود؛ جلسه‌های بیشتر، برنامه‌ی تازه، تغییر ساختار، ابزار جدید، بودجه‌ی بیشتر یا تصمیمی اساسی. اما شاید گاهی، مسئله با تغییر یک واژه حل شود.
سال ۲۰۰۷ استیو جابز روی صحنه، نخستین آیفون را معرفی کرد. پیش‌تر در سال ۱۹۸۶ درباره آینده‌ای سخن گفته‌بود که کامپیوترها قرار است زیبا و کارآمد باشند. سال‌ها درباره‌اش فکر شده، حالا آنقدر این کامپیوتر کوچک است که در یک‌دست جا می‌گیرد، و آنقدر زیبا که می‌خواهد با آن کار کند. هنوز کسی آنچه را پس از این خواهد آمد نمی‌بیند؛ آینده‌ی کاملا جدیدی شکل‌خواهد گرفت؛ دنیا با پیش از آن متفاوت است. اما امروز یک چیز پیش چشم همه ماست: می‌شود چیزی ساخت که با آن زندگی شکل پیدا کند؛ و می‌شود این تغییر را دیزاین کرد. امروز در آغاز راه اصل، همین امکان برای همه‌ما وجود دارد: شاید ایرانِ بیست سال بعد در ابعاد همین پروژه‌های کوچک پدیدار شود.
«کار جدید استاد فلانی رو دیدی؟ فااااااجعه‌ست، فاجعه!» این یکی از هزاران مورد مکالمه‌ای است که بین افراد در مواجهه با دیدن کار جدید استاد فلانی صورت می‌گیرد. در رایج‌ترین نوع و بی‌حاصل‌ترینش هم، فرد شاکی از طرح که نمی‌دانیم سواد و ذوقش در این حیطه چقدر است زیر آخرین مطلب صفحه استاد که تصویر لوگوی تازه طراحی‌شده یا بازطراحی‌شده است نظر می‌نویسد که: «کارهای زمان هنرستان من از این بهتره» و نظرش چندین شکلک قلب و خنده می‌گیرد.
وقتی می‌گوییم یک کسب‌وکار با کسب‌وکاری دیگر ارتباط دارد، معمولاً دو نام، دو لوگو، دو شخصیت حقوقی و شاید یک قرارداد را تصور می‌کنیم. اما «شرکت»ها نه نگران می‌شوند، نه از تصمیمشان دفاع می‌کنند، نه در جلسه‌ای که نتیجه‌اش نامعلوم است، اعتبار شخصی‌شان را وسط می‌گذارند. آدم‌ها این کار را می‌کنند.
چرا با وجود عدم قطعیت‌های بیرونی، همچنان نباید منفعل بود؟ و چرا با وجود امکان‌پذیر بودن هر تغییری، علم استراتژی و فرایند دیزاین همچنان کاربرد دارند؟ صنعت کافه در ایران را در نظر بگیریم؛ صنعتی که علاوه بر قهوه، بر کلان‌روند مدنیت ایران بنا شده است؛ حرکتی در افق سی‌ساله یا حتی بیشتر. در مقایسه با متغیرهای روزانه و دوره‌های چندماهه، چنین روندی تقریباً ثابت به حساب می‌آید.
درست همان لحظه‌ای که هانیه در کافه کای شهرک غرب آیس‌کافی‌اش را سفارش داده و منتظر است تا استوری‌اش کند، گوشه‌ی دیگری از تهران، نبش کوچه‌ی خانه‌ی سعید، یک قهوه‌فروشی باز شده؛ جایی که سعید و رفقایش عادت دارند بعد از باشگاه چند شات اسپرسو بزنند. هانیه می‌گوید «امروز کافئینم پایینه» و سفارش را «تیک‌اِوی» می‌گیرد؛ سعید می‌گوید «یه قهوه بزنیم آدم شیم» و سفارش را «بیرون‌بر» می‌گیرد.
«بسیاری از ارتش‌ها شکست می‌خورند، چون تأکید بیش‌ازحدی بر تهیه نقشه‌ای دارند که ده دقیقه پس از آغاز نبرد بی‌استفاده می‌شود.» این بخشی از کتاب «ایده عالی مستدام» است که به مفهومی به نام «قصد فرمانده» می‌پردازد. قصد فرمانده، افسران را وادار می‌کند تا مهم‌ترین هدف هر عملیات را مشخص کنند. این قصد باید به‌اندازه کافی ساده، کلی و شفاف باشد که وضعیت مطلوب را روشن کند، اما آنقدر وارد جزئیات نشود که با وقوع اتفاقات پیش‌بینی‌نشده، اعتبارش را از دست بدهد. اما این مفهوم چه ارتباطی با مارکتینگ و ارتباطات دارد؟
اگر با سرعت بالا در یک بوگاتی حرکت کنید و ترمز بگیرید، خیلی زود واکنش ماشین را حس می‌کنید؛ فشار پدال، کاهش سرعت، توقف. فاصله میان «اقدام» و «نتیجه» کوتاه است. کشتی اما این‌طور نیست. وقتی فرمان کاهش سرعت صادر می‌شود، توان موتور کم می‌شود، رانش تغییر می‌کند و مقاومت آب به‌تدریج سرعت را می‌گیرد. اما جرم عظیم کشتی باعث می‌شود بعد از تصمیم به توقف، هنوز مسیر قابل‌توجهی را ادامه دهد. تصمیم امروز گرفته شده، اما نتیجه دیرتر ظاهر می‌شود.
«دیر یا زود، واقعیت به شما سیلی خواهد زد.» اگر برای فروش بیشتر، هر کاری را «مارکتینگ» بنامیم، شاید امروز بتوانیم بفروشیم؛ اما ممکن است فردا چیزی بسیار ارزشمندتر را از دست بدهیم: اعتماد. مارکتینگ ساخت یک رابطه پایدار میان برند و مشتری است؛ رابطه‌ای که بر شناخت، ارزش‌آفرینی و اعتماد بنا شده باشد. فروش می‌تواند یک معامله را تمام کند، اما مارکتینگ باید کاری کند که مشتری بعد از خرید، از انتخابش پشیمان نباشد؛ دوباره برگردد و حتی برند را به دیگران پیشنهاد کند. گاهی می‌توان با اغراق، فشار، وعده‌های بزرگ یا تکنیک‌های کوتاه‌مدت فروش را افزایش داد؛ اما هر فروشی که به قیمت آسیب‌زدن به اعتماد مشتری تمام شود، در واقع قرض گرفتن از آینده‌ی برند است. فروش برای بقاست؛ و مارکتینگ برای این است که این بقا، به هر قیمتی نباشد. برندهای ماندگار فقط نمی‌پرسند: «چطور بیشتر بفروشیم؟» آن‌ها می‌پرسند: «چطور بفروشیم، بدون اینکه دلیلی برای بی‌اعتمادی مشتری بسازیم؟»
زباله همیشه چیزی نیست که دور می‌اندازیم؛ گاهی نرم‌افزاری است که هر روز باز می‌کنیم، صندلی‌ای که رویش می‌نشینیم یا تبلیغی که ناچاریم ببینیم. چیزهایی که برایشان منابع صرف شده، اما هنگام استفاده، وقت و آسایش و حوصلهٔ ما را هم مصرف می‌کنند. پاسخ آماده است: اقتصاد خراب است، سرمایه نیست، شرایط نمی‌گذارد. این محدودیت‌ها واقعی‌اند؛ اما مگر هر آشفتگی در یک نرم‌افزار، هر تناسب نادرست در یک محصول و هر وعدهٔ بی‌پشتوانه در یک تبلیغ، از بی‌پولی آمده است؟ بحث بر سر نساختنِ اپل در ایران نیست؛ بر سر نقص‌هایی است که می‌بینیم، توان اصلاحشان را داریم و بااین‌حال تحویل مشتری می‌دهیم.
سال‌ها پیش جمله‌ای منسوب به بیل گیتس معروف شد: «همهٔ ثروتم را بگیرید، یک لپ‌تاپ و اینترنت به من بدهید؛ سال دیگر دوباره به‌دستش می‌آورم.». یک سال و هشت ماه پیش، «اصل» را با یک لپ‌تاپ، یک اتاق خالی و امید به فرایند آغاز کردیم. دانه‌ای کاشتیم که امروز ریشه گرفته، شاخه داده و جوانه‌هایش پیش چشم ماست. در این مسیر، معنای اعتماد به فرایند را زندگی کردیم: هر روز رسیدگی کردن، وقتی هنوز تمام آنچه در چشم‌اندازمان دیده‌ایم، پیش رویمان ظاهر نشده است. هنر کارآفرینی همین است؛ بتوانیم رشد را ببینیم، پیش از آنکه وقت چیدن میوه برسد.
از در و دیوار شهر تا تلویزیون و نمایش خانگی، به ما می‌گویند طلا بخرید، دلار نگه دارید، از نفت سهم بگیرید و پولتان را در ملکی پناه بدهید. ما در همین یک سال، سرمایه به کسب‌وکار آورده‌ایم؛ آن‌هم کسب‌وکاری خدماتی که قرار است به کسب‌وکارهای دیگر توانِ بهتر کارکردن بدهد. یعنی درست وقتی حفظ دارایی، زبان مشترک زمانه شده، ما با اشتیاق از خلق ارزش حرف می‌زنیم و هزینه‌اش را هم می‌دهیم. اما مگر نوآفرینی چه زمانی ضرورت پیدا می‌کند؟
کدام مهم‌تر است؟ ترمز کردن یا گاز دادن؟ اگر بگوییم ترمز کردن، پس تکلیف رشد و توسعه و درآمدزایی و پیشرفت و بلندپروازی چه می‌شود؟ و اگر بگوییم گاز دادن، پس تکلیفمان با برندسازی و اعتبار و خوشنامی چه خواهد شد؟
وارد می‌شود. می‌نشیند و پیش از آنکه بپرسد درد از کجاست، نسخه‌ای را روی میز می‌گذارد، می‌گوید سریع! در نسخه، گاهی یک لوگو نوشته‌اند، گاهی کمپین، یا یک دستور؛ اما از شرح حال پیداست که درد جای دیگری است. سازمان نمی‌داند کیست، حرفش کجاست، اعضایش در چه‌جهتی حرکت می‌کنند، یا اصلا میلی برای حرکت باقی‌مانده؟ وقتی سفارش‌دهنده با این همه گرفتاری رسیده؛ اولا اگر همه‌چیز روبه‌راه بود، او را چه به اینجا؟ ارائه‌دهنده خدمت نباید از پیچیدگی وضع او تعجب کند، اما این التفات، باید موضوعی دوطرفه باشد. مشکل از جایی آغاز می‌شود که صاحب «درد» به موقعیت مسئله واقف نباشد.
چند مدل تکراری، تقریباً همه سفید. حالا آدم‌های پشت فرمان را تصور کنید؛ خدا برای هرکدام چهره‌ای متفاوت آفریده است. برای کسی که به حکمت این آفرینش باور دارد، این تفاوت‌ها سزاوار تأمل‌اند: چرا ما این‌همه اصرار داریم شبیه هم انتخاب کنیم؟ محدودیت اقتصادی و کمبود تنوع را می‌فهمیم؛ پرسش دربارهٔ همان جایی است که اختیار داریم. آنجا چرا باز هم «مثل بقیه بودن» را معقول‌ترین انتخاب می‌دانیم؟
بعضی آدم‌ها، هر بار که با آن‌ها روبه‌رو می‌شویم، چیزی آشنا دارند؛ حتی وقتی کار تازه‌ای انجام می‌دهند. می‌دانیم به چه چیزهایی وفادارند، اما هنوز کنجکاویم ببینیم چه خواهند کرد. این هم‌زمانیِ آشنایی و کشف، آرامش و اشتیاق، از اتصال به یک ریشه می‌آید؛ از اصولی که می‌توانند بی‌آنکه هر روز عوض شوند، هر روز چیزی تازه به جهان اضافه کنند. شاید بخشی از وقار و قدرتِ آنچه «اصل» می‌نامیم، همین باشد: نو شدن، بی‌آنکه از خود دور شود.
ما در زندگی روزمره‌مان چقدر در مواجهه با خدماتی قرار می‌گیریم که مزیتشان در فوری بودن است؟ چرا بیشتر از اینکه خود خدمت تبلیغ شود فوری بودنش خودنمایی می‌کند؟ غذای فوری، تحویل فوری، طراحی فوری و هزار خدمت فوری دیگر که لابد منجر می‌شود به مصرف فوری و کم‌طاقت‌تر شدن روز به روز سفارش‌دهنده!
در ایران و دیگر کشورها، چرا از میان کسب‌وکارهای بسیار، فقط تعدادی معدود به برندهایی موفق و ماندگار تبدیل می‌شوند؟ برندشدن، به این معنا که مخاطبان برای سال‌های طولانی، اشتیاق و وفاداری خود را به محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار حفظ کنند، به‌راستی چرا این‌قدر کمیاب است؟ رسیدن به چنین جایگاهی چه می‌طلبد و ماندن در آن به چه چیزهایی وابسته است؟
«همدلی» یعنی هم‌دل شدن با دیگری؛ یعنی دل و احساس خود را تا حدی با وضعیت او همراه کردن. در کاربرد دقیق‌تر، همدلی یعنی توانایی فهمیدن احساس، تجربه یا زاویه‌دید یک نفر از درون موقعیت خودش، نه صرفاً دلسوزی برای او.
دیزاینر تلاش می‌کند که پیام‌های لازم را در طرحش بگنجاند و بعد بررسی می‌کند آیا مخاطب مورد نظر پیام را دریافت می‌کند یا نه. سوال اینجاست که چه میزان از این پیام‌ها را دیزاینر باید بگوید تا مخاطب شیرفهم شود؟ آیا می‌شود جایی برای نگفتن هم لحاظ کرد؟ مخاطب چه‌قدر دوست دارد که همه آنچه را که باید بشنود؟
یکشنبه‌ای که گذشت رویارویی تیم‌های فوتبال منچسترسیتی و منچستریونایتد داغی را بار دیگر برای قرمزها تازه کرد. فرگوسن در سال ۲۰۱۳ از منچستر یونایتد رفت. از آن روز تا امروز، مربی‌ها عوض شده‌اند، بازیکنان آمده‌اند و رفته‌اند، صدها میلیون پوند خرج شده و هر بار امید تازه‌ای ساخته شده است؛ اما مسئله تقریباً سر جای خودش مانده. وقتی یک مسئله با تعویض مکرر آدم‌ها حل نمی‌شود، شاید وقتش باشد به‌جای آدم‌ها، «سیستم» را ببینیم. یونایتد امروز بیش از آنکه مشکل مربی داشته باشد، مشکل هویت دارد.
هر فعلی، پاسخی است به یک «چرا» یا یک «چگونه». استراتژی می‌پرسد چگونه باید رسید؛ دیزاین، چگونه می‌شود بهتر ساخت؛ مارکتینگ، چگونه می‌شود ارتباط برقرار کرد؛ آشپزی، چگونه می‌شود از آنچه هست تجربه‌ای مطلوب ساخت؛ و حتی عشق، چگونه می‌شود دیگری را دید، فهمید و نگه داشت. شاید حرفه‌ها بیش از آنکه با ابزارهایشان از هم جدا شوند، با نوع مسئله‌ای که می‌بینند و کیفیت پاسخی که به آن می‌دهند متفاوت‌اند.
سه‌هزار سال پیش، کاتب کنار انبار می‌نشست و حساب غله، بدهی، مبادله و دارایی را ثبت می‌کرد. اگر فقط «اسم شغلش» را ببینیم، امروز دیگر جایی برای او نیست؛ نه پاپیروسی مانده، نه آن انبار، نه آن شکل از حساب‌داری. اما اگر او را از روی استعداد و هویتش بشناسیم، داستان فرق می‌کند: آدمی دقیق، اهل نظم، حساس به خطا، توانا در دیدن نسبت میان عددها و قابل‌اعتماد در نگهداری اطلاعات. چنین کسی اگر امروز متولد می‌شد، شاید حسابدار، تحلیل‌گر داده، حسابرس، مدیر مالی یا متخصص کنترل سیستم‌ها بود. «حرفه»اش عوض می‌شد؛ اما چیزی از خودش، نه.
بدیهی است که کسب‌وکار، پیش از هر چیز، باید بتواند زنده بماند؛ اما آیا حتی در شرایط بقا نیز می‌توان رابطه‌ای را که با مشتری داریم، یک‌طرفه فرض کرد؟
پادشاه باید «جایگاه» داشته باشد. نه چون همیشه درست می‌گوید؛ چون اگر جایگاه تصمیم‌گیری از بین برود، نظم هم از بین می‌رود. بخشی از مسئله‌ی کسب‌وکارها همین‌جاست: مدیر اشتباه می‌کند، اما اطرافیان به‌جای «وزارت»، شروع به «پادشاهی» می‌کنند. وزیر خوب قرار نیست مطیع باشد. باید ببیند، بفهمد، مخالفت کند، هشدار بدهد و حتی جلوی تصمیم بد بایستد؛ اما بدون آنکه جایگاه تصمیم‌گیر را تصاحب کند. به‌گمانم در کسب‌وکارهای ایرانی، بیش از مدیر خوب، «وزیر خوب» کمیاب شده است.
اینکه جناب سپهری در جایی سروده‌اند:« من چه سبزم امروز... » حاکی از آنست در روزهای گذشته به این رنگ نبوده‌اند یا خیلی از آخرین سبز بودنشان گذشته که سبز بودنشان را به زبان آورده‌اند. این را تصور کنید که ایشان هر روز سبز رنگ بودند. آن‌وقت دفتر شعرهایشان چگونه می‌شد؟ اینکه شعرهای ایشان رنگ‌های مختلفی دارد لابد بخاطر آنست که رنگ‌های مختلفی را تجربه کردند.
شاید بتوان در بعضی از امور زندگی تقلب کرد؛ اما هویت از آن چیزهایی نیست که بتوان به‌سادگی جعلش کرد. خود واژه‌ی «هویت» نیز ما را به پرسش از «چگونه بودن» بازمی‌گرداند: اینکه شما، حقیقتاً چه کسی هستید. «برند» را نیز می‌توان به‌سادگی «هویتِ ادراک‌شده» دانست؛ تصویری که از این هویت در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. شاید اگر چیزی به نام هویت وجود نداشت، بسیاری از انتخاب‌ها آسان‌تر می‌شدند؛ اما همین هویت است که میان آنچه می‌توانیم انجام دهیم و آنچه حاضر هستیم انجام دهیم، مرز می‌گذارد.
تلفن زنگ میخورد و صدایی ضبط شده با لحنی نمایشی، متن آماده یک تبلیغ را برایتان می‌خواند و احتمالا در کسری از ثانیه تلفن را قطع می‌کنید. شاید بتوان خروجی‌های هوش مصنوعی را به چنین موقعیتی تشبیه کرد، اگرچه روز به روز در حال بهتر شدن است.
یکی از مهم‌ترین کارهای استراتژی، دیدن کلان‌روندهایی است که محیط آینده را می‌سازند؛ تا بتوان چیزی ساخت که در آن آینده طنین‌انداز شود. اگر «هوش مصنوعی» یکی از مهم‌ترین کلان‌روندهای تکنولوژیک زمانه‌ی ماست، شاید پرسش مهم فقط این نباشد که چگونه بهتر از آن استفاده کنیم؛ پرسش عمیق‌تر این است: در جهانی که هوش مصنوعی هر روز قوی‌تر و فراگیرتر می‌شود، چه چیزی ارزشمندتر خواهد شد؟
این اصطکاک است که باعث می‌شود حرکت شدنی باشد. در تجارت هم عنصری که باعث دوام است رنج است؛ مادامی که رنج چیزی برقرار باشد، خود آن چیز هم باقی خواهد بود. این یکی از مهم‌ترین سیستم‌های نامرئی جهان است.