سال ۱۹۸۲، هفت نفر در شیکاگوی آمریکا بر اثر مصرف کپسول‌های مسموم تایلنول جان خود را از دست دادند. کپسول‌ها خارج از فرایند تولید دست‌کاری شده بودند، اما افکار عمومی با نام یک برند شناخته‌شده مواجه بود: تایلنول، محصول شرکت جانسون‌اندجانسون.
نگاه — مارکتینگ
سال ۲۰۰۳، باربرا استرایسند، خواننده و بازیگر مشهور، متوجه شد تصویری هوایی از خانه‌اش در میان بیش از دوازده هزار عکس از سواحل کالیفرنیا منتشر شده است. این عکس‌ها بخشی از پروژه‌ای برای مستندسازی تغییرات محیط‌زیستی سواحل بودند.
اگر قرار باشد برای یک شرکت تبلیغ بنویسیم، احتمالاً آخرین چیزی که به ذهنمان می‌رسد، اشاره به جایگاه دوم آن در بازار است. معمولاً تبلیغات قرار است از برتری‌ها و «ترین‌ها» بگویند؛ از بهترین کیفیت، بیشترین رضایت و مزایایی که رقبا ندارند. اما یکی از مشهورترین کمپین‌های تاریخ تبلیغات، دقیقاً از جایی آغاز شد که اغلب برندها ترجیح می‌دهند درباره‌اش سکوت کنند.
تا چند سال پیش، نوشتن یک متن حرفه‌ای برای برندها مهارتی نسبتاً کمیاب بود. کسب‌وکارها برای تولید یک مقاله، بیانیه یا متن تبلیغاتی خوب به نویسنده‌ای باتجربه نیاز داشتند که بتواند کلمات را درست انتخاب کند، روایت بسازد و پیام سازمان را به مخاطب منتقل کند. امروز هوش مصنوعی این معادله را تغییر داده و آن را بسیار بیشتر از قبل تسهیل کرده است. کافی است چند خط دستور بنویسیم تا در چند ثانیه، متنی بنویسد که حداقل منسجم، خوش‌ساخت و تقریباً آماده انتشار باشد. اما یک سؤال مهم باقی می‌ماند: اگر همه برندها خوب بنویسند، خوب نوشتن دیگر چه تعریف یکتایی دارد و اصلا چقدر مزیت رقابتی محسوب می‌شود؟
ساعت هشت صبح است. هنوز کامل از خواب بیدار نشده‌ای که پیامکی می‌رسد: «رفیق جان! کجایی؟ دلمون برات تنگ شده!» فرستنده یک فروشگاه اینترنتی است که شش ماه پیش از آن یک کابل شارژ خریده‌ای. اگر همان کابل خراب شده باشد و بخواهی با پشتیبانی فروشگاه تماس بگیری، دیگر خبری از «رفیق جان» نیست. صدایی ماشینی می‌گوید: «مشتری گرامی، به دلیل حجم بالای تماس‌ها منتظر بمانید.» ظاهرا برندها فقط وقتی می‌خواهند چیزی بفروشند رفیق ما هستند.
پیتر تیل در کتاب «از صفر به یک»، در فصل «بنیان‌ها»، بر اهمیت تصمیم‌هایی تأکید می‌کند که در آغاز شکل‌گیری یک کسب‌وکار گرفته می‌شوند. به باور او، شرکتی که بنیان معیوبی دارد، به‌سادگی قابل اصلاح نیست. این ایده را می‌توان به حوزه مارکتینگ و ارتباطات نیز تعمیم داد. بسیاری از کسب‌وکارها زمانی به سراغ مارکتینگ می‌روند که فروش کاهش یافته، رشد متوقف شده یا سهم بازارشان در خطر است. اما آیا مسئله واقعاً در مارکتینگ است؟ یا قرار است مارکتینگ پیامد تصمیم‌های نادرستی را جبران کند که پیش‌تر درباره بازار، مشتری، محصول یا مدل کسب‌وکار گرفته شده‌اند؟
وقتی با یک بحران یا مسئله مواجه می‌شویم، معمولاً ذهنمان سراغ راه‌حل‌های بزرگ می‌رود؛ جلسه‌های بیشتر، برنامه‌ی تازه، تغییر ساختار، ابزار جدید، بودجه‌ی بیشتر یا تصمیمی اساسی. اما شاید گاهی، مسئله با تغییر یک واژه حل شود.
وقتی می‌گوییم یک کسب‌وکار با کسب‌وکاری دیگر ارتباط دارد، معمولاً دو نام، دو لوگو، دو شخصیت حقوقی و شاید یک قرارداد را تصور می‌کنیم. اما «شرکت»ها نه نگران می‌شوند، نه از تصمیمشان دفاع می‌کنند، نه در جلسه‌ای که نتیجه‌اش نامعلوم است، اعتبار شخصی‌شان را وسط می‌گذارند. آدم‌ها این کار را می‌کنند.
درست همان لحظه‌ای که هانیه در کافه کای شهرک غرب آیس‌کافی‌اش را سفارش داده و منتظر است تا استوری‌اش کند، گوشه‌ی دیگری از تهران، نبش کوچه‌ی خانه‌ی سعید، یک قهوه‌فروشی باز شده؛ جایی که سعید و رفقایش عادت دارند بعد از باشگاه چند شات اسپرسو بزنند. هانیه می‌گوید «امروز کافئینم پایینه» و سفارش را «تیک‌اِوی» می‌گیرد؛ سعید می‌گوید «یه قهوه بزنیم آدم شیم» و سفارش را «بیرون‌بر» می‌گیرد.
«بسیاری از ارتش‌ها شکست می‌خورند، چون تأکید بیش‌ازحدی بر تهیه نقشه‌ای دارند که ده دقیقه پس از آغاز نبرد بی‌استفاده می‌شود.» این بخشی از کتاب «ایده عالی مستدام» است که به مفهومی به نام «قصد فرمانده» می‌پردازد. قصد فرمانده، افسران را وادار می‌کند تا مهم‌ترین هدف هر عملیات را مشخص کنند. این قصد باید به‌اندازه کافی ساده، کلی و شفاف باشد که وضعیت مطلوب را روشن کند، اما آن‌قدر وارد جزئیات نشود که با وقوع اتفاقات پیش‌بینی‌نشده، اعتبارش را از دست بدهد. اما این مفهوم چه ارتباطی با مارکتینگ و ارتباطات دارد؟
اگر با سرعت بالا در یک بوگاتی حرکت کنید و ترمز بگیرید، خیلی زود واکنش ماشین را حس می‌کنید؛ فشار پدال، کاهش سرعت، توقف. فاصله میان «اقدام» و «نتیجه» کوتاه است. کشتی اما این‌طور نیست. وقتی فرمان کاهش سرعت صادر می‌شود، توان موتور کم می‌شود، رانش تغییر می‌کند و مقاومت آب به‌تدریج سرعت را می‌گیرد. اما جرم عظیم کشتی باعث می‌شود بعد از تصمیم به توقف، هنوز مسیر قابل‌توجهی را ادامه دهد. تصمیم امروز گرفته شده، اما نتیجه دیرتر ظاهر می‌شود.
«دیر یا زود، واقعیت به شما سیلی خواهد زد.» اگر برای فروش بیشتر، هر کاری را «مارکتینگ» بنامیم، شاید امروز بتوانیم بفروشیم؛ اما ممکن است فردا چیزی بسیار ارزشمندتر را از دست بدهیم: اعتماد. مارکتینگ ساخت یک رابطه پایدار میان برند و مشتری است؛ رابطه‌ای که بر شناخت، ارزش‌آفرینی و اعتماد بنا شده باشد. فروش می‌تواند یک معامله را تمام کند، اما مارکتینگ باید کاری کند که مشتری بعد از خرید، از انتخابش پشیمان نباشد؛ دوباره برگردد و حتی برند را به دیگران پیشنهاد کند. گاهی می‌توان با اغراق، فشار، وعده‌های بزرگ یا تکنیک‌های کوتاه‌مدت فروش را افزایش داد؛ اما هر فروشی که به قیمت آسیب‌زدن به اعتماد مشتری تمام شود، در واقع قرض گرفتن از آینده‌ی برند است. فروش برای بقاست؛ و مارکتینگ برای این است که این بقا، به هر قیمتی نباشد. برندهای ماندگار فقط نمی‌پرسند: «چطور بیشتر بفروشیم؟» آن‌ها می‌پرسند: «چطور بفروشیم، بدون اینکه دلیلی برای بی‌اعتمادی مشتری بسازیم؟»
کدام مهم‌تر است؟ ترمز کردن یا گاز دادن؟ اگر بگوییم ترمز کردن، پس تکلیف رشد و توسعه و درآمدزایی و پیشرفت و بلندپروازی چه می‌شود؟ و اگر بگوییم گاز دادن، پس تکلیفمان با برندسازی و اعتبار و خوشنامی چه خواهد شد؟
«همدلی» یعنی هم‌دل شدن با دیگری؛ یعنی دل و احساس خود را تا حدی با وضعیت او همراه کردن. در کاربرد دقیق‌تر، همدلی یعنی توانایی فهمیدن احساس، تجربه یا زاویه‌دید یک نفر از درون موقعیت خودش، نه صرفاً دلسوزی برای او.
بدیهی است که کسب‌وکار، پیش از هر چیز، باید بتواند زنده بماند؛ اما آیا حتی در شرایط بقا نیز می‌توان رابطه‌ای را که با مشتری داریم، یک‌طرفه فرض کرد؟
تلفن زنگ میخورد و صدایی ضبط شده با لحنی نمایشی، متن آماده یک تبلیغ را برایتان می‌خواند و احتمالا در کسری از ثانیه تلفن را قطع می‌کنید. شاید بتوان خروجی‌های هوش مصنوعی را به چنین موقعیتی تشبیه کرد، اگرچه روز به روز در حال بهتر شدن است.