هیچ‌کس ارزش تو را نخواهد ساخت.

در ایران و دیگر کشورها، چرا از میان کسب‌وکارهای بسیار، فقط تعدادی معدود به برندهایی موفق و ماندگار تبدیل می‌شوند؟ برندشدن، به این معنا که مخاطبان برای سال‌های طولانی، اشتیاق و وفاداری خود را به محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار حفظ کنند، به‌راستی چرا این‌قدر کمیاب است؟ رسیدن به چنین جایگاهی چه می‌طلبد و ماندن در آن به چه چیزهایی وابسته است؟

دیزاینر تلاش می‌کند که پیام‌های لازم را در طرحش بگنجاند و بعد بررسی می‌کند آیا مخاطب مورد نظر پیام را دریافت می‌کند یا نه. سوال اینجاست که چه میزان از این پیام‌ها را دیزاینر باید بگوید تا مخاطب شیرفهم شود؟ آیا می‌شود جایی برای نگفتن هم لحاظ کرد؟ مخاطب چه‌قدر دوست دارد که همه آنچه را که باید بشنود؟

«همدلی» یعنی هم‌دل شدن با دیگری؛ یعنی دل و احساس خود را تا حدی با وضعیت او همراه کردن. در کاربرد دقیق‌تر، همدلی یعنی توانایی فهمیدن احساس، تجربه یا زاویه‌دید یک نفر از درون موقعیت خودش، نه صرفاً دلسوزی برای او.

یکشنبه‌ای که گذشت رویارویی تیم‌های فوتبال منچسترسیتی و منچستریونایتد داغی را بار دیگر برای قرمزها تازه کرد. فرگوسن در سال ۲۰۱۳ از منچستر یونایتد رفت. از آن روز تا امروز، مربی‌ها عوض شده‌اند، بازیکنان آمده‌اند و رفته‌اند، صدها میلیون پوند خرج شده و هر بار امید تازه‌ای ساخته شده است؛ اما مسئله تقریباً سر جای خودش مانده. وقتی یک مسئله با تعویض مکرر آدم‌ها حل نمی‌شود، شاید وقتش باشد به‌جای آدم‌ها، «سیستم» را ببینیم. یونایتد امروز بیش از آنکه مشکل مربی داشته باشد، مشکل هویت دارد.

هر فعلی، پاسخی است به یک «چرا» یا یک «چگونه». استراتژی می‌پرسد چگونه باید رسید؛ دیزاین، چگونه می‌شود بهتر ساخت؛ مارکتینگ، چگونه می‌شود ارتباط برقرار کرد؛ آشپزی، چگونه می‌شود از آنچه هست تجربه‌ای مطلوب ساخت؛ و حتی عشق، چگونه می‌شود دیگری را دید، فهمید و نگه داشت. شاید حرفه‌ها بیش از آنکه با ابزارهایشان از هم جدا شوند، با نوع مسئله‌ای که می‌بینند و کیفیت پاسخی که به آن می‌دهند متفاوت‌اند.

سه‌هزار سال پیش، کاتب کنار انبار می‌نشست و حساب غله، بدهی، مبادله و دارایی را ثبت می‌کرد. اگر فقط «اسم شغلش» را ببینیم، امروز دیگر جایی برای او نیست؛ نه پاپیروسی مانده، نه آن انبار، نه آن شکل از حساب‌داری. اما اگر او را از روی استعداد و هویتش بشناسیم، داستان فرق می‌کند: آدمی دقیق، اهل نظم، حساس به خطا، توانا در دیدن نسبت میان عددها و قابل‌اعتماد در نگهداری اطلاعات. چنین کسی اگر امروز متولد می‌شد، شاید حسابدار، تحلیل‌گر داده، حسابرس، مدیر مالی یا متخصص کنترل سیستم‌ها بود. «حرفه»اش عوض می‌شد؛ اما چیزی از خودش، نه.

بدیهی است که کسب‌وکار، پیش از هر چیز، باید بتواند زنده بماند؛ اما آیا حتی در شرایط بقا نیز می‌توان رابطه‌ای را که با مشتری داریم، یک‌طرفه فرض کرد؟

پادشاه باید «جایگاه» داشته باشد. نه چون همیشه درست می‌گوید؛ چون اگر جایگاه تصمیم‌گیری از بین برود، نظم هم از بین می‌رود. بخشی از مسئله‌ی کسب‌وکارها همین‌جاست: مدیر اشتباه می‌کند، اما اطرافیان به‌جای «وزارت»، شروع به «پادشاهی» می‌کنند. وزیر خوب قرار نیست مطیع باشد. باید ببیند، بفهمد، مخالفت کند، هشدار بدهد و حتی جلوی تصمیم بد بایستد؛ اما بدون آن‌که جایگاه تصمیم‌گیر را تصاحب کند. به‌گمانم در کسب‌وکارهای ایرانی، بیش از مدیر خوب، «وزیر خوب» کمیاب شده است.

اینکه جناب سپهری در جایی سروده‌اند:« من چه سبزم امروز... » حاکی از آنست در روزهای گذشته به این رنگ نبوده‌اند یا خیلی از آخرین سبز بودنشان گذشته که سبز بودنشان را به زبان آورده‌اند. این را تصور کنید که ایشان هر روز سبز رنگ بودند. آن‌وقت دفتر شعرهایشان چگونه می‌شد؟ اینکه شعرهای ایشان رنگ‌های مختلفی دارد لابد بخاطر آنست که رنگ‌های مختلفی را تجربه کردند.

شاید بتوان در بعضی از امور زندگی تقلب کرد؛ اما هویت از آن چیزهایی نیست که بتوان به‌سادگی جعلش کرد. خود واژه‌ی «هویت» نیز ما را به پرسش از «چگونه بودن» بازمی‌گرداند: اینکه شما، حقیقتاً چه کسی هستید. «برند» را نیز می‌توان به‌سادگی «هویتِ ادراک‌شده» دانست؛ تصویری که از این هویت در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. شاید اگر چیزی به نام هویت وجود نداشت، بسیاری از انتخاب‌ها آسان‌تر می‌شدند؛ اما همین هویت است که میان آنچه می‌توانیم انجام دهیم و آنچه حاضر هستیم انجام دهیم، مرز می‌گذارد.

تلفن زنگ میخورد و صدایی ضبط شده با لحنی نمایشی، متن آماده یک تبلیغ را برایتان می‌خواند و احتمالا در کسری از ثانیه تلفن را قطع می‌کنید. شاید بتوان خروجی‌های هوش مصنوعی را به چنین موقعیتی تشبیه کرد، اگرچه روز به روز در حال بهتر شدن است.

یکی از مهم‌ترین کارهای استراتژی، دیدن کلان‌روندهایی است که محیط آینده را می‌سازند؛ تا بتوان چیزی ساخت که در آن آینده طنین‌انداز شود. اگر «هوش مصنوعی» یکی از مهم‌ترین کلان‌روندهای تکنولوژیک زمانه‌ی ماست، شاید پرسش مهم فقط این نباشد که چگونه بهتر از آن استفاده کنیم؛ پرسش عمیق‌تر این است: در جهانی که هوش مصنوعی هر روز قوی‌تر و فراگیرتر می‌شود، چه چیزی ارزشمندتر خواهد شد؟

این اصطکاک است که باعث می‌شود حرکت شدنی باشد. در تجارت هم عنصری که باعث دوام است رنج است؛ مادامی که رنج چیزی برقرار باشد، خود آن چیز هم باقی خواهد بود. این یکی از مهم‌ترین سیستم‌های نامرئی جهان است.