مشهوریم یا خوشنام؟
سال ۱۹۸۲، هفت نفر در شیکاگوی آمریکا بر اثر مصرف کپسول‌های مسموم تایلنول جان خود را از دست دادند. کپسول‌ها خارج از فرایند تولید دست‌کاری شده بودند، اما افکار عمومی با نام یک برند شناخته‌شده مواجه بود: تایلنول، محصول شرکت جانسون‌اندجانسون.
شرکت با تصمیمی پرهزینه، حدود ۳۱ میلیون بسته محصول را از بازار جمع‌آوری کرد. هزینه این اقدام بیش از ۱۰۰ میلیون دلار بود؛ تصمیمی که در کوتاه‌مدت برای کسب‌وکار گران تمام شد، اما به یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های مدیریت مسئولانه بحران تبدیل شد. شهرت به ما می‌گوید چند نفر برند را می‌شناسند؛ خوشنامی اما یعنی آن افراد چه برداشتی از برند دارند؟
شناخته‌شدن با معتبر‌بودن تفاوت دارد
در مقاله‌ای با عنوان Being Good or Being Known که سال ۲۰۰۵ در نشریه معتبر Academy of Management Journal منتشر شد، ویولینا ریندووا و همکارانش در پژوهشی درباره شهرت سازمانی، به دو موضوع مهم اشاره کردند: اینکه یک برند چقدر در ذهن مردم شناخته‌شده و پررنگ است و اینکه مردم چه قضاوتی درباره کیفیت محصولات و خدمات آن دارند. این دو موضوع به هم مرتبط‌اند، اما لزوماً همراه هم نیستند. ممکن است برندی بسیار مشهور باشد، اما اعتبار چندانی نزد مخاطبانش نداشته باشد؛ همان‌طور که یک کسب‌وکار کوچک و محلی می‌تواند چندان شناخته‌شده نباشد، اما نزد مشتریانش خوشنام و قابل‌اعتماد باشد.
هرکدام چه هزینه‌ای دارند؟
بدیهی است که شهرت معمولاً به سرمایه‌گذاری برای دیده‌شدن نیاز دارد؛ از تبلیغات و حضور رسانه‌ای تا فعالیت مستمر در شبکه‌های اجتماعی. ضمن اینکه هرچه برند شناخته‌شده‌تر باشد، احتمال آن که خطاها و تصمیم‌هایش نیز توجه بیشتری جلب کنند بسیار بیشتر است. خوشنامی اما هزینه متفاوتی دارد. برای خوشنام‌ماندن باید به وعده‌ها عمل کرد، اشتباهات را پذیرفت، خدمات را اصلاح کرد و گاهی مانند ماجرای تایلنول، تصمیم‌هایی گرفت که در کوتاه‌مدت هزینه سنگینی دارند. این موضوع امروز ابعاد تازه‌ای هم پیدا کرده است. در گزارش سال ۲۰۲۶ مؤسسه RepTrak، تأکید شده که اعتبار سازمان دیگر فقط با روایت رسمی خودش شکل نمی‌گیرد. مشتریان، کارکنان، گروه‌های اجتماعی و رسانه‌ها در ساخت آن مشارکت دارند. این مؤسسه برای نخستین‌بار هوش مصنوعی مولد را نیز به‌عنوان یکی از مسیرهای مستقل شکل‌گیری برداشت مخاطبان در سنجش خود وارد کرده است. و این یعنی برندها بیش از گذشته با تصویری مواجه‌اند که دیگران از آن‌ها می‌سازند، نه فقط تصویری که خودشان منتشر می‌کنند.
برای جمع‌بندی، این جمله را مدنظر داشته باشید: شهرت به برند فرصت دیده‌شدن می‌دهد؛ خوشنامی به مخاطب دلیل اعتمادکردن. و شاید مهم‌ترین وظیفه ارتباطات یک برند، کم‌کردن فاصله میان تصویری باشد که سازمان از خودش ارائه می‌کند و تصویری که مردم واقعاً از آن دارند.
نویسنده: پرهام احمدآبادی