بدون نوآوری، هویت کلیشه‌ای است.

نوآوری لازمه‌ی هویت است؛ گر نه هویت تبدیل به یک کلیشه می‌شود. نایکی نه بخاطر تکرار یک فرمول، بلکه برای حفظ یک خاستگاه برای بی‌شمار نوآوری، اپل نه برای تولید یک محصول، بلکه برای حفظ یک نگرش و تعدادی اصول مشخص برای بی‌شمار نوآوری برند شده است. بودجه R&D اپل چیزی نزدیک به ۱۵٪ کل بودجه سالانه است!

این خیال که ما برندی داشته باشیم، و بدتر از آن یک هویت بصری‌ای داشته باشیم، و سپس برویم و شاد باشیم که مردم خواهان ما هستند و ما ابدی و ماندگاریم، بسی خام‌خیالی است؛ آن‌چیزی که مهم‌ترین خروجی‌های برندینگ در فرایند کاری شما با اصل خواهد بود، مقداری متنابه از اصول، یک زبان طراحی، راهنماهایی فلسفی برای خلقی گوناگون و مداوم است. مهم‌تر از همه، یک فرهنگ است که به برند منجر می‌شود. فرهنگ‌نامه شما آن‌چیزی است که کمک می‌کند در عین حال که مولکول‌های سازمان‌ شما تصویری مشخص را شکل دهند، اما هر روز بتوانند در فرایندی فعالیت‌هایی را به‌پیش‌برند که شاید حتی در افق یک روز هم نتوان آن‌ها را پیش‌بینی کرد.

فردیناند پورشه آنقدر عاشق آزمودن برای ارتقای بردن عملکردهای خودروهای مسابقه‌ای برند Porsche بود که در سانحه‌ای از همین‌دست جان‌سپرد؛ این جان‌سپردن در عین شفاف‌بودن یک چشم‌انداز متمایز و اصیل، می‌شود دو نیرو. نیروی پیش‌برنده به‌نام نوآوری، و نیرویی ثابت به‌نام اصل. شما از ما می‌پرسید آیا کار شما را چندی بعد هوش‌‌های مصنوعی انجام خواهند داد؟ پاسخ این است: اگر AI در انجام‌دادن کارهایی که بلد است استاد است؛ ما در انجام دادن کارهایی که بلد نیستیم مشتاق.

آش کشک خاله

بخواهید یا نخواهید، حالا حالاها کارتان گیر ما خواهد ماند! این آش کشک خاله، پیچیدگی‌هایی دارد که انسان نامیده می‌شود؛ فرایند رسیدن به ابزاری که امروز خروجی لبه‌ی دانش علوم کامپیوتر است، از سال ۱۹۱۰ میلادی کلیدخورد و «علوم شناختی» نام‌گرفت. علوم شناختی در بهترین حالتش، تلاشی مذبوحانه برای بازنمایی بخش‌هایی دیجیتالی از ذهن پیچیده طبیعی بشر است؛ آن هم فقط ذهن. من به حکمت خدا بیشتر باور دارم تا تلاش افرادی که به آنچه خود می‌سازند نیز احاطه ندارند؛ به‌راستی چطور می‌توان به‌کسی که سوار بر مخلوق خویش نیست، امیدوارتر بود تا خالق حکیم توانا؟