چطور گاهی اعتراف به ضعف، می‌تواند یک تبلیغ خوب باشد؟
اگر قرار باشد برای یک شرکت تبلیغ بنویسیم، احتمالاً آخرین چیزی که به ذهنمان می‌رسد، اشاره به جایگاه دوم آن در بازار است. معمولاً تبلیغات قرار است از برتری‌ها و «ترین‌ها» بگویند؛ از بهترین کیفیت، بیشترین رضایت و مزایایی که رقبا ندارند. اما یکی از مشهورترین کمپین‌های تاریخ تبلیغات، دقیقاً از جایی آغاز شد که اغلب برندها ترجیح می‌دهند درباره‌اش سکوت کنند.
در اوایل دهه ۱۹۶۰، شرکت اجاره خودروی Avis در رقابت با Hertz، جایگاه دوم بازار آمریکا را در اختیار داشت. آژانس تبلیغاتی DDB به‌جای پنهان‌کردن این واقعیت، آن را به محور کمپین تبدیل کرد: «ما فقط شماره دو هستیم؛ پس چرا باید ما را انتخاب کنید؟» پاسخ ساده بود: «چون بیشتر تلاش می‌کنیم.» کمپین We Try Harder نه‌تنها به یکی از نمونه‌های ماندگار تاریخ تبلیغات تبدیل شد، بلکه نشان داد چگونه می‌توان یک موقعیت ظاهراً نامطلوب را به دلیلی برای انتخاب برند تبدیل کرد. البته این یک وعده بود که اعتبار نهایی‌اش به تجربه واقعی مشتریان بستگی داشت.
چرا اعتراف به ضعف می‌تواند اعتمادزا باشد؟
این رویکرد با مفهومی به نام «تبلیغات دوسویه» (Two-Sided Advertising) ارتباط دارد؛ یعنی تبلیغی که در کنار ویژگی‌های مثبت، به برخی ویژگی‌های منفی یا محدودیت‌های محصول نیز اشاره می‌کند. مارتین آیزند در فراتحلیلی که سال ۲۰۰۶ در نشریه International Journal of Research in Marketing منتشر شد، نشان داد پیام‌های دوسویه در شرایطی می‌توانند اعتبار منبع پیام را افزایش دهند. بااین‌حال، اثربخشی آن‌ها به عواملی مانند میزان اطلاعات منفی، اهمیت ویژگی موردبحث و نحوه ارائه پیام بستگی دارد. به بیان ساده‌تر، مخاطب ممکن است به برندی که آگاهانه درباره محدودیت‌هایش صحبت می‌کند، بیشتر اعتماد کند؛ چرا که احساس می‌کند فقط تصویری بی‌نقص و تبلیغاتی نمی‌ببیند.
البته هر ضعفی ارزش تبدیل‌شدن به پیام تبلیغاتی را ندارد. یک هتل می‌تواند صادقانه اعلام کند اتاق‌های کوچکی دارد، اما در یکی از بهترین نقاط شهر واقع شده است. در مقابل، ضعف در ایمنی یک شرکت هواپیمایی چیزی نیست که بتوان با یک جمله خلاقانه به مزیت رقابتی تبدیل کرد. تفاوت مهمی میان «محدودیتی که مشتری می‌تواند آگاهانه بپذیرد» و «نقصی که اساس اعتماد او را از بین می‌برد» وجود دارد.
از طرف دیگر، بیان یک ضعف زمانی ارزش ارتباطی پیدا می‌کند که واقعی، مرتبط و همراه با توضیحی معتبر باشد. اگر مشتریان از محدودیت محصولی خبر دارند، تلاش برای پنهان‌کردن آن ممکن است از پذیرش صادقانه‌اش آسیب‌زاتر باشد. البته صداقت هم به‌تنهایی کافی نیست. نمی‌توان خدمات نامناسب ارائه کرد و با اعتراف به ضعف، انتظار تحسین مشتریان را داشت. یک پیام صادقانه زمانی ارزشمند است که با رفتار و عملکرد سازمان تناقض نداشته باشد.
مسئله اصلی این است: کدام محدودیت را باید اصلاح کنیم، کدام را صادقانه توضیح دهیم و کدام را می‌توانیم به بخشی از جایگاه‌یابی خود تبدیل کنیم؟ برندها برای باورپذیربودن، لزوماً نباید بی‌نقص به نظر برسند. گاهی پذیرفتن یک ضعف واقعی، ادعاهای مثبت آن‌ها را هم باورپذیرتر می‌کند. به شرط آنکه پشت این صداقت، چیزی بیشتر از یک ایده تبلیغاتی وجود داشته باشد.
نویسنده: پرهام احمدآبادی