وقتی همه خوب می‌نویسند، چه کسی حرف تازه‌ای دارد؟
تا چند سال پیش، نوشتن یک متن حرفهای برای برندها مهارتی نسبتاً کمیاب بود. کسب‌وکارها برای تولید یک مقاله، بیانیه یا متن تبلیغاتی خوب به نویسنده‌ای باتجربه نیاز داشتند که بتواند کلمات را درست انتخاب کند، روایت بسازد و پیام سازمان را به مخاطب منتقل کند. امروز هوش مصنوعی این معادله را تغییر داده و آن را بسیار بیشتر از قبل تسهیل کرده است. کافی است چند خط دستور بنویسیم تا در چند ثانیه، متنی بنویسد که حداقل منسجم، خوش‌ساخت و تقریباً آماده انتشار باشد. اما یک سؤال مهم باقی می‌ماند: اگر همه برندها خوب بنویسند، خوب نوشتن دیگر چه تعریف یکتایی دارد و اصلا چقدر مزیت رقابتی محسوب می‌شود؟
متن‌های بهتر، حرفهای شبیه‌تر
یکی از تناقض‌های هوش مصنوعی این است که گرچه می‌تواند کیفیت نوشتن افراد را افزایش دهد، اما می‌تواند هم‌زمان خروجی‌های آن‌ها را به هم شبیه‌تر کند. پژوهشی که در سال ۲۰۲۶ در نشریه Nature Human Behaviour منتشر شد، با بررسی بیش از ۸۸۰ هزار متن در چند مجموعه‌داده نشان داد استفاده از مدل‌های زبانی به‌عنوان دستیار نوشتن، با کاهش تنوع زبانی ارتباط دارد. در بخش‌هایی از این پژوهش، بازنویسی متن با هوش مصنوعی باعث کاهش معنادار تفاوت‌های سبکی شد. پژوهش دیگری در Science Advances نیز نشان داده بود که کمک گرفتن از هوش مصنوعی می‌تواند کیفیت و خلاقیت داستان‌های افراد را افزایش دهد، اما داستان‌های تولیدشده، در مقایسه با آثار نویسندگان بدون این ابزار، شباهت بیشتری به یکدیگر پیدا می‌کنند.
البته باید توجه کنیم: این پژوهش‌ها به معنای آن نیستند که تمام محتواهای تولیدشده با هوش مصنوعی یکسان‌اند. نتیجه‌ی مهم‌تر این است که افزایش کیفیت خروجی هر نویسنده، لزوماً به افزایش تنوع مجموع محتواهای منتشرشده منجر نمی‌شود. این مسئله برای برندهایی که تمایز را یکی از اهداف اصلی ارتباطات خود می‌دانند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
صدای برند، فقط شیوه‌ی حرف زدن نیست
معمولاً وقتی درباره صدای برند صحبت می‌کنیم، به لحن، انتخاب واژگان و شیوه بیان آن فکر می‌کنیم. هوش مصنوعی می‌تواند با دریافت چند نمونه از نوشته‌های یک برند، این ویژگی‌ها را تا حد زیادی بازسازی کند. اما صدای برند فقط شیوه حرف‌زدن نیست؛ دیدگاه و تجربه اختصاصی آن هم اهمیت دارد. مثلاً هوش مصنوعی می‌تواند در چند ثانیه مقاله‌ای درباره اهمیت خدمات پس از فروش بنویسد. اما تجربه واقعی مشتریان، مشکلاتی که با آن مواجه شده‌اند و راه‌حل‌هایی که سازمان برایشان پیدا کرده، چیزی است که باید از دل خود آن کسب‌وکار بیرون بیاید. تفاوت، فقط در چگونگی بیان نیست؛ در چیزی است که برای گفتن داریم.
ما در اصل هم با مسائلی مشابه مواجه شده‌ایم. یک بار پیش‌نویس پروپوزالی را با کمک هوش مصنوعی آماده کردیم. متن منسجم و حرفهای بود، اما مشتری بعد از خواندنش گفت: «خیلی پیچیده و گنگه. من متوجه نمی‌شم.» مجبور شدیم دوباره سراغ متن برویم و با زبان خودمان بازنویسی و ساده‌ترش کنیم. بار دیگری متن نهایی یک پروژه آماده چاپ را برای بررسی به هوش مصنوعی دادیم و با خروجی‌ای مواجه شدیم که پر از واژه‌های انگلیسی غیرضروری بود. این تجربه‌ها به ما یادآوری کردند که متن خوب الزاماً ارتباط خوب نمی‌سازد. شناخت مخاطب و تشخیص اینکه «چه چیزی را باید چطور به چه مخاطبی» گفت، به‌اندازه مهارت نوشتن اهمیت دارد.
وقتی نوشتن ارزان می‌شود، چه چیزی ارزشمند می‌ماند؟
در برنامه‌ریزی ارتباطات، پیش از اینکه بپرسیم چقدر محتوا می‌توانیم تولید کنیم، باید بپرسیم چقدر حرف مهم و به دردبخور برای گفتن داریم. محتوای ارزشمند معمولاً دست‌کم یکی از این ویژگی‌ها را دارد: اطلاعات تازه‌ای به مخاطب می‌دهد، مسئله‌ای واقعی از او را حل می‌کند (یعنی کاربردی است) یا از زاویه‌ای متفاوت به دانسته‌های موجود نگاه می‌کند. هیچ‌کدام از این ویژگی‌ها صرفاً با روان‌ترکردن جمله‌ها به وجود نمی‌آیند. برای همین، احتمالا نقش تیم‌های محتوا و روابط عمومی در حال تغییر است. بخش بیشتری از ارزش کار آن‌ها می‌تواند به کشف و انتقال مطمئن سوژه‌های ناب، گفت‌وگو با مشتریان، استخراج تجربه کارکنان، بررسی داده‌های سازمان و شاید مهم‌تر: شکل‌دادن و بازتاب دیدگاه‌های اختصاصی برند منتقل شود. در چنین الگویی، هوش مصنوعی جای تحقیق و قضاوت حرفهای را نمی‌گیرد؛ بلکه می‌تواند اجرای آن‌ها را سریع‌تر و دقیق‌تر کند. حتی گوگل هم در راهنمای رسمی خود برای تولید محتوای مفید، بر اطلاعات اصیل، تجربه دست‌اول و تحلیل فراتر از بدیهیات تأکید می‌کند؛ فارغ از اینکه محتوا با چه ابزاری تولید شده باشد. (رونوشت به سئوکاران)
درنهایت، مسئله این نیست که برندها باید از هوش مصنوعی استفاده کنند یا نه. مسئله این است که چه چیزی را برای نوشتن در اختیار آن می‌گذارند. هوش مصنوعی می‌تواند به برندها کمک کند بهتر حرف بزنند؛ اما داشتن حرفی که ارزش شنیدن داشته باشد، همچنان مسئولیت برندهایی است که می‌خواهند «اصل» باشند.
به عنوان جمع‌بندی، به عنوان یک کسب‌وکار پیش از انتشار هر محتوا، یک سؤال ساده از خودتان بپرسید: اگر نام و نشان برندمان را از این متن حذف کنیم، آیا چیزی باقی می‌ماند که ثابت کند این حرف متعلق به ماست؟
نویسنده: پرهام احمدآبادی