شرکت‌ها با هم حرف نمی‌زنند

پشت هر «مشتری سازمانی»، یک نفر ایستاده که باید توضیح دهد چرا این تصمیم را گرفته است. یک نفر که از هزینه می‌ترسد. یک نفر که باید نتیجه را به مدیران بالاتر گزارش دهد. یک نفر که اگر پروژه بد پیش برود، شاید زودتر از همه پاسخ‌گو باشد. و در طرف دیگر هم، آدم‌هایی ایستاده‌اند که باید بفهمند، قول بدهند، تحویل دهند و پای نتیجه بمانند.

شاید به همین دلیل است که مفهوم H2H یا Human to Human، با وجود نام تازه‌اش، چیز چندان تازه‌ای نمی‌گوید: کسب‌وکارها با هم ارتباط ندارند؛ بلکه انسان‌ها درون کسب‌وکارها با هم ارتباط دارند. این حرف به آن معنا نیست که در ارتباطات حرفه‌ای، همه‌چیز باید صمیمی و خودمانی شود. قرار نیست مدیر فروش با مشتری رفیق شود، یا یک برند به‌جای حل مسئله، فقط با لحن گرم و چند جمله‌ی احساسی اعتماد بخرد. مسئله عمیق‌تر از لحن است. خصوصا در روزگار امروز ایران که افق تصمیم‌ها تیره‌تر شده و فشار اقتصادی، کسب‌وکارها و آدم‌ها را به واکنش‌های کوتاه‌مدت وسوسه می‌کند، دیدن انسان پشت هر تصمیم نه یک تجمل ارتباطی، بلکه راهی برای حفظ اعتماد است؛ در زمانی که اعتماد، از هر سرمایه‌ای کمیاب‌تر شده است. انسان‌به‌انسان دیدنِ مارکتینگ یعنی پیش از آنکه بپرسیم «چه بگوییم؟»، بپرسیم آن‌سوی این ارتباط چه کسی ایستاده است؛ چه چیزی برایش مهم است، از چه چیزی نگران است و تصمیم خوب را چگونه تعریف می‌کند.

پیام‌هایی را می‌بینیم که اغلب دقیق‌اند، اما به درد کسی نمی‌خورند. پیشنهادها کامل‌اند، اما مخاطب نمی‌فهمد چرا باید به آن‌ها اعتماد کند. جلسه‌ها برگزار می‌شوند، اما مسئله‌ی اصلی همچنان پشت کلمات رسمی و اصطلاحات حرفه‌ای پنهان می‌ماند. روابط عمومی هم از همین‌جا معنای بزرگ‌تری پیدا می‌کند. روابط عمومی فقط رساندن پیام به بیرون نیست؛ شنیدن چیزی است که از بیرون برمی‌گردد.

برای همین، H2H ابزار تازه‌ای برای افزودن به جعبه‌ابزار مارکتینگ نیست؛ پرسشی است که باید پیش از هر محتوا، جلسه، پروپوزال، کمپین و تصمیم درون‌سازمانی پرسید: انسانِ پشت این نقش کیست؟

برند هم لازم نیست همیشه با چهره‌ی بی‌نقص و بی‌چهره‌ی یک «سازمان» ظاهر شود. می‌تواند آدم‌ها و تجربه‌های درون خود را نشان دهد: کسی که مسئله‌ای را دیده، برای حلش تلاش کرده، از تصمیمی آموخته یا چیزی را اصلاح کرده است. نه برای نمایش صمیمیت، بلکه برای اینکه مخاطب بداند پشت محصول و وعده‌ی برند، آدم‌هایی ایستاده‌اند که مثل او درگیر کار، فشار، خطا و امیدند. شاید این ساده‌ترین شکل گفتن باشد: ما هم آدمیم؛ مثل شما.

منابع:

Kotler, Philip, Waldemar Pfoertsch, and Uwe Sponholz. H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing. Springer Nature, 2021.

Angevine, Christopher, Candace Lun Plotkin, and Jennifer Stanley. The Secret to Making It in the Digital Sales World: The Human Touch. McKinsey & Company, 2018.