ما با برندها رفیق نیستیم

سال‌ها پیش، کسب‌وکارها طوری با مشتری حرف می‌زدند که گویی مدیرکل یک اداره در حال مکاتبه با مدیرکل اداره دیگری است. با گسترش شبکه‌های اجتماعی، ادبیات رسمی جای خودش را به لحن خودمانی‌تر داد. «مشتری ارجمند» شد «رفیق جان» و «به استحضار می‌رساند» تبدیل شد به «یه خبر خفن برات داریم!» این تغییر لزوماً بد نبود. مسئله از جایی شروع شد که برندها صمیمیت را با اعتماد اشتباه گرفتند. در روابط انسانی، معمولا صمیمیت به‌تدریج شکل می‌گیرد. اگر فروشنده‌ای که برای نخستین‌بار می‌بینیم دستش را روی شانه‌مان بگذارد و بگوید «داداش خودمی!»، احتمالاً بیشتر معذب می‌شویم تا خوشحال. چرا؟ چون میزان صمیمیت با سابقه رابطه تناسبی ندارد. در بازاریابی هم همین قاعده برقرار است. جدا از انسان نیست.

سوزان فورنیه، پژوهشگر رفتار مصرف‌کننده، در مقاله معروفش درباره روابط مصرف‌کنندگان با برندها توضیح می‌دهد که آدم‌ها می‌توانند روابط عاطفی متفاوتی با برندها داشته باشند. اما: همه‌ی این روابط قرار نیست شبیه دوستی باشند. ما از بانک لزوما انتظار نداریم دوستمان باشد (مگر بلو!)؛ می‌خواهیم فقط پولمان را درست نگه دارد. از فروشگاه اینترنتی انتظار نداریم دلتنگمان شود؛ کافی است سفارشمان را سالم و به‌موقع تحویل بدهد. البته یک برند می‌تواند شخصیتی شوخ‌طبع، صمیمی و حتی بازیگوش داشته باشد. اما به شرطی که این شخصیت در رفتارش هم نمود داشته باشد. نمی‌توان در پیام تبلیغاتی، مشتری را «عزیز دل» خطاب کرد و هنگام پاسخ‌گویی به شکایتش، پشت فرایندهای اداری پنهان شد.

یکی از مسائل بازاریابی امروز، این است که بعضی برندها به‌جای ساختن رابطه خوب و پایدار، تلاش می‌کنند نشانه‌های ظاهری آن را بازسازی کنند؛ با چند ایموجی، شوخی‌های تکراری و صمیمیتی که کسی درخواستش نکرده است. درحالی‌که احترام به وقت مشتری، شفافیت در قیمت‌گذاری، پاسخ‌گویی و پذیرش اشتباه احتمالاً بیشتر از صدها پیام «رفیق جان» به ساختن اعتماد کمک می‌کند. ما از برندها انتظار نداریم حتماً دوستمان باشند. فقط انتظار داریم وقتی چیزی می‌فروشند، خودشان را رفیقمان جا نزنند و وقتی به کمکشان نیاز داریم، با ما مثل غریبه رفتار نکنند.