تغییرات چه چیزهایی را تغییر نمی‌دهند؟

نمونه موردی ثوابت

از طرفی، متغیرهایی مثل نرخ دلار، جنگ و کووید هم وارد این بازار شده‌اند و تأثیرگذار بوده‌اند. اما تأثیرشان چگونه اعمال شده است؟ پس از کووید، تعداد کافه‌های تهران از ۲۷۰ به ۷۰۰۰ می‌رسد؛ رشدی که می‌توان آن را با کمبود ارتباط اجتماعی و میل بیشتر به تخلیهٔ انرژی روانی مرتبط دانست. با افزایش نرخ دلار نیز صنعت کافه باقی مانده و حتی آسیب کمتری دیده است. تا پنج ماه پس از جنگ دوازده‌روزه، بعضی صنایع، مثل پوشاک، تقریباً خالی از مشتری بودند، اما کافه‌ها به‌سرعت رونق خود را بازیافتند. یکی از توضیح‌های این وضعیت، «اثر رژ لب» است: در شرایط دشوار اقتصادی، مصرف‌کنندگان ممکن است به لذت‌های کوچک‌تر و کم‌هزینه‌تر روی بیاورند. پس از جنگ، مسئلهٔ پیوند دوبارهٔ اجتماعی هم مطرح بود. در خلال درگیری‌های دی‌ماه نیز کافه‌هایی مثل لمیز هر روز باز بودند. بنابراین، حتی امور متغیر هم به اصولی نسبتاً ثابت متصل‌اند؛ با شناخت این اصول می‌توان در سخت‌ترین شرایط پیش‌بینی‌نشده نیز تصمیم گرفت.

اگر مسئلهٔ یک اقتصاد را به دو بخش تقسیم کنیم—درون واحد تصمیم‌گیرنده و بیرون آن، یعنی جهان—بر هر دو محیط، شرایطی بسیار گوناگون، اما اصولی نسبتاً ثابت و علومی راهنما حاکم‌اند. کار تیم استراتژی و تیم دیزاین، تسلط بر همین علوم، طی‌کردن فرایند بایسته و تحقیق برای شناخت بهتر متغیرها و شناسایی اصولی است که این متغیرها فعال می‌کنند. تیم اصل در همین یک سال پروژه‌ای داشته که با وجود وقوع دو جنگ در طول آن، پاسخ آن همچنان معتبر است؛ چون تصمیم‌ها بر پایهٔ شناخت و تفکیک همین امور ثابت و متغیر گرفته شده‌اند.

برای طراحی برندهای طنین‌انداز باید توانمندی اندیشیدن آرام، بالاتر از خط، برای حاکم شدن بر تغییراتی که تغییر آفرین نیستند را داشته باشیم.