هویت، تقلبی نیست.
شاید بتوان در بعضی از امور زندگی تقلب کرد؛ اما هویت از آن چیزهایی نیست که بتوان بهسادگی جعلش کرد. خود واژهی «هویت» نیز ما را به پرسش از «چگونه بودن» بازمیگرداند: اینکه شما، حقیقتاً چه کسی هستید. «برند» را نیز میتوان بهسادگی «هویتِ ادراکشده» دانست؛ تصویری که از این هویت در ذهن مخاطب شکل میگیرد. شاید اگر چیزی به نام هویت وجود نداشت، بسیاری از انتخابها آسانتر میشدند؛ اما همین هویت است که میان آنچه میتوانیم انجام دهیم و آنچه حاضر هستیم انجام دهیم، مرز میگذارد.
ساختار هویت
وقتی کسی میتواند با بدقولی پول بیشتری برای خود نگه دارد اما این کار را نمیکند، مسئله فقط یک محاسبهی مالی نیست؛ او چیزی بزرگتر را در معرض معامله میبیند: «هویت» خود را. هویت در امتداد زمان ساخته میشود؛ از گذشتهای که پشت سر گذاشتهایم، رفتاری که امروز تکرار میکنیم و آیندهای که میخواهیم به آن تبدیل شویم. میتوان آن را حاصل پیوند «ژنتیک، داستان، شخصیت، ارزشها و آرمانها» دانست. در هیچکدام از این لایهها نمیتوان برای مدت زیادی تقلب کرد، زیرا هویت نه با یک ادعا، بلکه با استمرار شکل میگیرد؛ با وعدههایی که میدهیم، رفتارهایی که تکرار میکنیم و تصاویری که در طول زمان در ذهن دیگران میسازیم. از همینجاست که «برندینگ» از ساختن یک ظاهر یا روایت جذاب فراتر میرود: برندینگ، کار روی نسبت میان آن چیزی است که هستید، آن چیزی که میگویید هستید و آن چیزی که دیگران در نهایت از شما باور میکنند. شاید به همین دلیل، برخلاف شهرت سطحیاش، برندینگ یکی از عمیقترین مسائل کسبوکار است؛ و دقیقاً به همین دلیل نمیشود در آن برای همیشه تقلب کرد.